Pourquoi vous devez intégrer la transcréation à votre stratégie de contenu

Vous disposez de contenus traduits qui ne résonnent pas localement ou cherchez à adapter vos messages publicitaires à l’international ? Il est peut-être temps de penser à la transcréation ou « traduction créative ».

La transcréation permet de mieux cibler

Qu’est-ce que la transcréation ?

Avec la mondialisation et le développement du numérique, il n’a jamais été aussi simple de consommer des contenus – articles, films, séries, podcasts – dans une langue qu’on ne maîtrise pas totalement. Pourtant, la traduction d’un message d’une langue à une autre est toujours un défi si l’on veut retranscrire le sens initial du propos, transmettre la bonne émotion ou tout simplement se faire comprendre au niveau juridique ou commercial.

Traduire un contenu ne signifie pas simplement remplacer un mot par son équivalent dans une autre langue mais recréer le message initial en ciblant une nouvelle culture. On parle alors de transcréer un message.

La transcréation est un concept utilisé dans le domaine de la traduction pour décrire le processus d’adaptation d’un message d’une langue à une autre. Le terme est né de la fusion entre traduction et création, c’est pour cette raison que l’on parle de « traduction créative ». Le transcréateur peut dans certains cas réinventer totalement le texte pour l’adapter de façon originale et faire en sorte qu’il capte l’attention du public cible.

Dans quelles situations utiliser la transcréation ?

La transcréation est particulièrement utilisée pour le contenu multimédia, en particulier les films. Les contenus sont transcréés afin de refléter au mieux la signification des dialogues mais aussi le titre du film pour le marché cible. Un titre peut ainsi varier d’une location à une autre et ce même si les deux pays partagent la même langue. Il n’est donc pas rare d’observer des différences de vocabulaire, d’expressions voire d’intonations entre un film en français et un film en français québécois par exemple. On retrouve la même situation entre des contenus anglais et des contenus américains.

La transcréation n’est toutefois pas toujours nécessaire. Elle n’est pas liée à un domaine d’activité spécifique mais plutôt à un type de contenu. Par exemple, pour des documents qui n’ont pas pour objectif de transmettre une émotion ou une référence culturelle, des fiches techniques ou des notices par exemple, le recours à la traduction classique est amplement suffisant. Pour des textes médicaux, juridiques ou techniques, le traducteur cherche donc à rester le plus fidèle possible au texte original et va donc imiter le ton, le style et la structure du texte de base.

En revanche pour un message publicitaire il est nécessaire que le texte initial trouve une résonnance dans la langue et la culture ciblées, sans que la traduction transparaisse, notamment si le message comporte des rimes, expressions idiomatiques, doubles sens ou encore de l’humour. Autant d’éléments qui ne peuvent être traduits de façon standard. En plus du message publicitaire, le slogan d’une marque peut aussi être transcréé pour qu’il ait le même impact que dans la culture source.

Le processus de transcréation est indispensable pour tous les documents en rapport avec la communication et la publicité : flyers et affiches, messages sur les réseaux sociaux, brochures publicitaires, communiqués de presse pour le lancement d’un produit, etc. Le message est ici complètement adapté.

D’autres secteurs ont aussi recours à la transcréation, comme les jeux vidéo et les comics. Certains jeux font en effet l’objet d’une transcréation des dialogues afin d’augmenter les ventes dans d’autres pays. Dans le domaine des comics, l’exemple le plus célèbre est l’export de Spider-Man en Inde où l’Indien Pavitr Prabhakar se bat devant le Taj Mahal alors que son équivalent américain est Peter Parker et se bat à Times Square.

Un processus utilisé dans les campagnes internationales

La transcréation est généralement utilisée dans le cadre d’une campagne de publicité importante au niveau mondial. Les personnes chargées de la transcréation possèdent non seulement d’importantes compétences linguistiques mais aussi de solides notions de marketing pour comprendre les intérêts et les cibles des campagnes publicitaire.

L’élaboration du texte d’une opération de communication en différentes langues est un long travail car les rédacteurs discutent de chaque détail de la langue afin de faire véhiculer le même sentiment aux différents publics cibles. Les campagnes peuvent ainsi être équivalentes mais pas identiques.

Quels sont les tarifs ?

Le mode de tarification d’une mission de transcréation est similaire à celui des agences marketing ou de publicité, il s’agit généralement d’un prix à l’heure. En effet, à l’instar d’autres services créatifs les services de rédaction ont un taux horaire et plus votre projet nécessite un important travail créatif, plus le prix de l’heure est élevé.

Certaines agences de rédaction ou de traduction facturent au mot mais cela n’a pas forcément de sens étant donné que la traduction et la transcréation ne sont pas de la traduction mot à mot mais une transcription avec une recherche de sens. En suivant ce raisonnement, cela reviendrait à rémunérer un développeur au nombre de lignes de codes écrites.

La plupart des projets de transcréation coûtent beaucoup plus chers que les projets de traduction classique car ils nécessitent un travail de recherche et de création bien plus long. Le travail créatif coûte cher car il peut difficilement être automatisé.

La transcréation, un travail créatif

La transcréation, un travail créatif

Traduction ou transcréation ?

Les projets de transcréation peuvent inclure des services de traduction, vous pouvez donc optimiser vos coûts en fonction de vos besoins. Par exemple, si vous sortez un site web, les titres peuvent nécessiter une transcréation tandis que le corps du texte, plus descriptif et expliquant comment fonctionne votre produit ou votre service, peut être traduit de manière plus classique. Plus le contenu est créatif, plus vous aurez besoin de transcréation. Plus il est descriptif, plus il sera facile à traduire et plus vous pourrez utiliser une traduction normale.

Essayez toutefois de garder une certaine cohérence de style et de sens entre les contenus transcréés et ceux traduits pour que le message reste impactant. Si vous avez besoin de services créatifs sur certaines parties de votre projet ou de votre site, précisez bien vos attentes.

Vous pouvez cependant avoir du mal à jauger quel contenu mérite une traduction ou une transcréation, c’est tout à fait normal. Dans ces cas-là, analysez le temps que vous avez passé sur un texte et la difficulté à trouver les bons mots. Plus le temps et la difficultés sont élevés, plus votre contenu mérite d’être transcréé.

Gardez à l’esprit qu’un marketing efficace est avant tout local et qu’il est souvent nécessaire d’avoir des experts en traduction pour travailler avec vous, par exemple dans le cadre d’une traduction de site web avec du référencement local. Pour des campagnes de communication dans différentes langues, nous vous conseillons donc de faire appel à des agences spécialisées en transcréation et en traduction multilingue.

Enfin, dans le cadre de votre projet anticipez bien les délais de livraison : la transcréation prend plus de temps à planifier et à réaliser que la traduction. S’il vous a fallu un mois pour trouver les bons mots pour votre produit et sa cible, il y a fort à parier qu’il faudra le même temps à une agence de traduction pour tourner la page dans la langue cible.

Mais ce travail en vaut la peine : la transcréation augmente les chances des marketeurs de délivrer le bon message à la bonne cible grâce à des professionnels qui sont capables de penser et de ressentir dans une autre langue.

2020-07-29T13:34:38+02:0029 juillet 2020|Nos conseils|