Dans le parcours d’une scale-up, l’expansion internationale représente souvent une étape cruciale pour accélérer la croissance et conquérir de nouveaux marchés. Cependant, cette ambition se heurte fréquemment à une réalité économique contraignante : comment financer efficacement cette internationalisation avec des ressources limitées ?

La localisation — ce processus qui consiste à adapter vos produits, services et communications aux spécificités linguistiques et culturelles de marchés étrangers — constitue un investissement incontournable pour toute entreprise souhaitant s’implanter durablement à l’international. Mais pour une scale-up qui doit gérer sa trésorerie avec prudence tout en maintenant une trajectoire de croissance ambitieuse, la question du retour sur investissement (ROI) devient particulièrement critique.

Selon une étude menée par Censuswide pour Phrase, près de deux tiers des entreprises considèrent l’identification et la pénétration de nouveaux marchés comme un défi majeur. Les barrières linguistiques et culturelles figurent parmi les obstacles les plus fréquemment cités, avec 60% des dirigeants d’entreprise en Asie-Pacifique qui identifient la langue comme un frein à leur expansion.

Pourtant, lorsqu’elle est stratégiquement planifiée et exécutée, la localisation peut devenir un puissant levier de croissance. Comme l’affirme Salvatore Giammarresi, responsable du contenu chez PayPal : « Chez PayPal, la globalisation est considérée comme un atout commercial et un avantage concurrentiel. » Cette vision transforme la localisation d’un simple centre de coûts en un véritable générateur de revenus.

Cette réalité est confirmée par de nombreux cas clients, comme en témoigne l’expérience de Gobi Cashmere : « Grâce à la localisation de notre site en 17 langues simultanément, nous avons connu une croissance significative de nos ventes à l’international. La qualité de l’adaptation culturelle, au-delà de la simple traduction, a été déterminante pour notre succès sur ces nouveaux marchés. » Vous pouvez découvrir l’étude de cas complète ici.

Comme le souligne Mikael le Gallo, CEO de Milega : « Le prix est ce que vous payez, la valeur est ce que vous obtenez. » Cette philosophie résume parfaitement l’approche que les scale-ups doivent adopter face à la localisation : au-delà du coût initial, c’est la valeur générée à long terme qui doit guider les décisions d’investissement.

Définition du ROI appliqué à la localisation

Le ROI de la localisation représente la valeur générée par vos efforts d’adaptation linguistique et culturelle par rapport aux ressources investies. Sa formule de base est simple :

ROI de localisation = (Revenus attribuables à la localisation – Investissements en localisation) / Investissements en localisation × 100

Cette formule, bien que conceptuellement claire, peut s’avérer complexe à appliquer dans la pratique. En effet, isoler précisément les revenus directement attribuables à la localisation nécessite une analyse fine et des outils de suivi adaptés.

Les composantes du calcul : bénéfices vs investissements

Pour calculer efficacement le ROI de la localisation, il faut d’abord identifier clairement les deux composantes principales :

Les bénéfices incluent :

  • L’augmentation du trafic web grâce au référencement international
  • L’amélioration des taux de conversion (qui peuvent augmenter de 30% selon certaines études)
  • L’expansion de la base clients dans de nouveaux marchés
  • La réduction des coûts de support client
  • L’augmentation de la valeur vie client (LTV)

Les investissements comprennent :

  • Les ressources humaines (équipe de localisation, traducteurs)
  • Les outils et logiciels de gestion de la localisation
  • Les coûts de traduction et d’adaptation du contenu
  • Les frais de consultation et d’expertise locale

Les spécificités des scale-ups : contraintes budgétaires et besoin de croissance rapide

Les scale-ups se distinguent des grandes entreprises par deux caractéristiques essentielles qui influencent leur approche de la localisation :

  1. Des ressources financières limitées : Contrairement aux multinationales établies, les scale-ups doivent souvent faire plus avec moins, ce qui nécessite une priorisation stratégique rigoureuse.
  2. Un impératif de croissance rapide : La pression pour démontrer une trajectoire de croissance soutenue aux investisseurs impose d’obtenir des résultats tangibles à court terme, tout en construisant les fondations d’une expansion durable.

Ces contraintes exigent une approche particulièrement méthodique et stratégique du ROI de la localisation, avec une méthodologie adaptée aux objectifs spécifiques de l’entreprise.

Exemple concret de calcul du ROI en localisation

Prenons l’exemple d’une scale-up technologique qui souhaite pénétrer le marché espagnol :

  • Trafic annuel ciblé en Espagne : 1 200 000 visiteurs
  • Taux de conversion visiteur-lead actuel : 1%
  • Taux de conversion lead-client : 5%
  • Nombre de leads annuels : 12 000
  • Nombre de clients : 600 avec un revenu moyen de 10 000 € par client
  • Revenu annuel projeté : 6 000 000 €

Après mise en place d’une stratégie de localisation, on peut raisonnablement anticiper :

  • Une augmentation de 5% du trafic grâce au SEO international
  • Une amélioration de 30% du taux de conversion visiteur-lead

Les résultats projetés seraient alors :

  • Trafic : 1 260 000 visiteurs
  • Nombre de leads : 16 380 (grâce à l’augmentation du trafic et du taux de conversion)
  • Nombre de clients : 819 (en conservant le même taux de conversion lead-client)
  • Revenu : 8 190 000 €

Soit un revenu supplémentaire de 2 190 000 € attribuable à la localisation.

Si les investissements en localisation s’élèvent à 192 000 € (ressources humaines, logiciels, traduction), le ROI serait de :
(2 190 000 / 192 000) × 100 = 1 140%

Ce calcul, basé sur des données de Transifex, illustre le potentiel considérable d’une stratégie de localisation bien exécutée, même pour une scale-up disposant de ressources limitées.

Conclusion

Comprendre et calculer précisément le ROI de la localisation est une étape fondamentale pour toute scale-up envisageant une expansion internationale. L’exemple de calcul présenté, avec un ROI potentiel de 1140%, illustre parfaitement pourquoi la localisation devrait être considérée non pas comme un simple coût, mais comme un investissement stratégique à fort potentiel de rendement.

Dans notre prochain article, nous explorerons les bénéfices quantifiables et non-quantifiables de la localisation pour les scale-ups, en détaillant comment ces avantages contribuent à la croissance et à la pérennité de votre entreprise sur les marchés internationaux.

Sources et références